Judul: BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
Penulis: Putri Rohma
BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
Inti dari merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Pemasar merek abad 21 yang berhasil harus unggul dalam melaksanakan proses manajemen dari merek-merek strategis. Manajemen merek strategis menggabungkan desain serta implementasi kegiatan dan programpemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengelola merek untuk memaksimalkan nilai merek. Proses manajemen merek strategis mempunyai empat langkah utama:
Mengidentifikasi dan menetapkan positioning merek
Merencanakan dan mengimplementasikan pemasaran merek
Mengukur dan menginterpretasikan kinerja merek
Menumbuhkan dan mempertahankan nilai merek
Apakah Ekuitas Merek Itu?
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai "nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing." Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata─berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata─berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Saat ini merek memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan.
Peran Merek
Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen─bisa individual atau organisasi─untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerakan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga.
Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk, seperti merek dagang terdaftar,dsb. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali (Mempengaruhi loyalitas pelanggan). Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Meskipun perusahaan memberikan momentum untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan kegiatan lain, ujung-ujungnya merek berdiam di dalam pikiran konsumen. Merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang "siapa" produk itu kepada konsumen─dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk─ begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan.
Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen untuk mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas repons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga.
Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek.Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan Volvo(keamanan), Hallmark(perhatian), dan Harley-Davidson(petualangan).
Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Konsumen akan memutuskan berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran.
Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya, nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini. Memahami pengetahuan merek konsumen─ semua hal yang terhubung dengan merek yang bersangkutan dalam pikiran konsumen─ sangat penting karena merupakan dasar ekuitas merek.
Douglas Holt dari Oxford University percaya bahwa agar perusahaan dapat membangun merek pemimpin dan menjadi ikon, mereka harus membangun pengetahuan budaya, menetapkan strategi menurut prinsip penetapan merek budaya, serta mempekerjakan dan melatih ahli budaya.
Model Ekuitas Merek
Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat dari model-model yang sudah banyak diterima.
PENILAI ASET MEREK Menurut model ekuitas merek yang disebut penilai aset merek(Brand Asset Valuator─BAV) ada lima komponen kunci dari ekuitas merek, yaitu:
Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.
Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.
Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.
Harga diri(Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
Diferensiasi, Energi, dan relefansi digabungkan untuk menentukan Kekuatan Merek yang Menggerakkan. Ketiga pilar ini menunjukkan nilai masa depan merek. Harga Diri dan Pengetahuan bersama-sama menciptakan Reputasi Merek, yang lebih merupakan "kartu laporan" tentang kinerja masa lalu.
BRANDZ Konnsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ, di mana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
MODEL AAKER David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek─sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional.
MODEL RESONANSI MEREK Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas: (1) memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu; (2) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis; (3) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan (4) mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
MasterCard adalah salah satu contoh merek yang memiliki dualitas, karena MasterCard menekankan dua keunggulan rasional kartu kredit─ kartu yang dikenal dan diterima luas di seluruh dunia, dan juga keunggulan emosional─ diekspersikan dalam kampanye iklan pemenang penghargaan "Priceless", yang meperlihatkan orang-orang yang sedang membeli barang-barang untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuannya sendiri─ sebuah perasaan, pencapaian, atau hal yang tak berwujud lainnya─ adalah "hal yang tak ternilai" ("ada beberapa hal yang tidak dapat dibeli oleh uang"; untuk hal-hal lain, ada MaterCard.")
Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian konsumsi.
Kinerja merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan
Penilaian merek berfokus pada pendapatan dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
Resnonasi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa "sinkron" dengan merek. Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas ini.
Membangun Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semuakontak yang berhubungan dengan merek─ baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari pespektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan)
Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang inovatif dapat bekerja lebih keras untuk mengekspersikanpositioning merek.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang, tempat, atau barang)
Memilih Elemen Merek
Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Nike mempunyai lambang "swoosh" yang unik, slogan "Just Do It" yang memberdayakan,dan nama "Nike" diambil dari dewi kemenangan yang bersayap.
Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan-merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek, misalnya memperlihatkan asosiasi atau respons niali tertentu.
KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek. Tiga yang pertama─ dapat diingat, berarti, dan dapat disukai─ adalah "pembangunan merek." Tiga yang terakhir─ dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dand apat dilindungi─ adalah kriteria "defensif" dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.
1. Dapat diingat─ Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali? Apakah berlaku dalam pembelian maupun konsumsi? Nama-nama pendek seperti Tide, Crest, dan Puffs adalah elemen merek yang mudah diingat.
2. Berarti─ Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya? Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek?
3. Dapat disukai─ Seberapa menarik estetika elemen merek? Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain?
4. Dapat ditransfer─ Apakah elemen merek dapaat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda? Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar? Meskipun pada mulanya merupakan penujual buku online, Amazon.comcukup cerdik untuk tidak menyebut dirinya sendiri "Books'R' Us." Amazon terkenal sebagai sungai terbesar di dunia, dan nama itu menyiratkan berbagai macam barang yang dapat dikirimkan, satu gambaran penting tentang beragam produk yang kini dijual diperusahaan tersebut.
5. Dapat disesuaikan─ Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbaharui?
6. Dapat dilindungi─ Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif?
MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah pada ekuitas merek.
Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat efisien untuk membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai "kait" atau "pegangan" untuk membantu konsumen memahami merek dan apa yang membuatnya spesial, merangkum dan menerjemahkan maksud program pemasaran.
Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Merek tidak hanya dibangun dari iklan semata. Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak: observasi dan penggunaan pribadi, berrita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman inline atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya.
Strategi dan taktik di balik program pemasaran telah berubah dramatis dalam tahun-tahun terakhir. Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui banyak jalan, seperti klub dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers, serta pemasaran yang bertujuan sosial. Pemasaran holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: personalisasi, itegrasi, dan internalisasi.
PERSONALISASI Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan─ sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.
INTEGRASI Pemasaran Integrasi (Integrated Marketing) adala tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek.
Citra merek tidak sama dengan identitas. Identitas adalah cara perusahaan membidik untuk mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya.Citra adalah cara masyarakat menganggap mereka secara aktual. Agar citra merek yang benar dapat tertanam dalam pikiran konsumen, pemasar harus memperlihatkan identitas merek melalui semua sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Identitas harus disebarkan dalam iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, alat tulis perusahaan, dan kartu bisnis.
INTERNALISASI Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dari proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini tentang merek dan janjinya. Pemasar hoistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih serta mendorong distributor dan penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik. Penyalu yang tidak terlatih dapat menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra merek yang kuat.
Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji merek oleh perusahaan.. semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus positif. Janji merek tidak akan dihantarkan kecuali semua orang dalam perusahaan menghidupkan merek itu. Disney begitu berhasil pada penetapan merek internal dan membuat karyawan mendukung mereknya ketika Disney mengadakan seminar tentang "Gaya Disney" untuk karyawan dari perusahaan lain.
Ketika karyawan peduli dan percaya terhadap merek, mereka termotivasi untuk bekerja lebih keras dan merasakan loyalitas yang lebi besar kepada perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah:
Memilih saat yang tepat─ Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan.
Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal─ Pesan internal dan eksternal harus sesuai.
Menghidupkan merek bagi karyawan─ Kampanye penetapan merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi internal harus informatif dan memberi semangat.
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya, adalah "meminjamnya." Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen
Asosiasi merek "Sekunder" ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter(melalui lisensi), juru bicara(melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain(melalui penghargaan atau ulasan).
Mengukur Ekuitas Merek
Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan megidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.
Studi penelusuran merek(brand-tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanajang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.
Penilaian Merek
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
Mengelola Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangkan panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.
Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal: (1) produk apa yang direpresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga (2) bagaimana merek membuat produk memnjadi unggu., di mana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju─ tapi bergerak maju pada arah yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk memasarkannya.
Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyadiakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek. Namun, terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang daripositioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.
Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek.
Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah asosiasi yang positif kehilangan kekuatan atau keunikannya? Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek? Lalu putuskan apakah kita akan mempertahankan positoning yang sama atau menciptakan positioning baru, dan jika demikian, positoning baru yang mana.
Merencanakan Strategi Penetapan Merek
Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan meperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika oemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut submerek(subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga(family brand).
Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum: Dalam perluasan lini(line extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.
Lini merek(brand line)terdiri dari semua produk─ produk asli dan juga perluasan lini dan kategori─ dijual dalam merek tertentu. Bauran merek/ pilihan merek (brand mix/assortment) adalah kumpulan semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Sekarang banyak perusahaan memperkenalkan varian bermerek(branded variant), yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu. Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer kepada konsumen untuk menyediakan penawaran berbeda.
Produk berlisensi(licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk. Korporasi melakukan pemberian lisensi untuk mendorong nama dan citra perusahaan mereka di sejumlah besar produk.
Keputusan Penetapan merek
Ada empat strategi umum dalam menetapkan merek
Nama individual
Nama keluarga dan selimut
Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Nama korporat digabungkan dengan nama produk indvidual
Keunggulan perluasan merek
Dapat memfasilitasi penerimaan produk baru
Memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan
Kekurangan perluasan merek Pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.
KARAKTERISTIK SUKSES Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.
PANDANGAN RISET TENTANG PERLUASAN MEREK
Perluasan merek yang berhsil terjadi ketika merek induk dilihat mempunyai asosiasi yang menyenangkan dan ada kesesuaian persepsi antara merek induk dan produk perluasan.
Ada banyak dasar kesesuaian: atribut dan manfaat yan berhubungan dengan produk, dan juga atribut dan manfaat yang tidak berhubungan dengan produk tetapi berhubungan dengan situasi pengguanaan umum atau tipe penggunaan.
Tergantung pada pengetahuan konsumen tentang kategori, persepsi kesesuaian dapat didasarkan pada kesamaan teknis atau manufaktur atau pertimbangan yang lebih umum seperti pelengkap yang diperlukan atau situasional.
Merek kualitas tinggi membentang lebih jauh daripada merek kualits rata-rata, meskipun kedua tipe merek mempunyai batasan.
Merek yang dianggap sebagai prototipe kategori produk sulit diperluas di luar kategorinya.
Asosiasi atribut nyata cenderung lebih sulit diperluas dibandingkan asosiasi manfaat abstrak.
Konsumen dapat menyalurkan asosiasi yang postitif dalam kelas produk asli tetapi menjadi negatif dalam konteks perluasan.
Konsumen dapat menyimpulkan asosiasi negatif tentang perluasan, bahkan mungkin berdasarkan asosiasi positif lain yang disimpulkan.
Perluasan ke kelas produk yang tampaknya mudah, mungkin sulit dilakukan.
Perluasan yang berhasil tidak hanya dapat berkontribusi pada citra merek induk, tetapi juga memungkinkan merek diperluas lebih jauh.
Perluasan yang gagal melukai merek induk hanya ketika ada dasar kesesuaian yang kuat antara keduanya.
Perluasan yang gagal tidak melindungi perusahaan dari "penelusuran kembali" dan meperkenalkan perluasan yang lebih mirip.
Perluasan vertikal mungkin sulit dan sering memerlukan strategi submerek.
Strategi iklan yang paling efektif bagi perluasan merek menekankan informasi tentang perluasan (dan bukan pengingat tentang merek induk).
Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.
Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan membunuh merek yang tidak menguntungkan. Lini merek dengan merek yang terdiferensiasi secara buruk cenderung ditandai dengan banyaknya kanibalisme sehingga memerlukan pengurangan. Merek juga dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian dari portofolio.
FLANKER Flanker atau merek "petarung" diposisikan dengan memperhatikan merek pesaing sehingga merek utama (flagship brand)yang lebih penting( dan lebih mengungtungkan) dapat mempertahankan positioning yang mereka inginkan. Pemasar harus cermat dalam merancang merek petarung, yang tidak boleh begitu menarik sehingga mengambil penjualan merek pembandingnya yang lebih mahal. Pada saat yang sama, jika merek petarung dianggap berhubungan dengan merek lain dalam prtofolio dalam satu atau lain cara─ katakanlah, karena strategi penetapan merek umum─ maka merek petarung tidak dapat dirancang begitu murah sehingga terlihat buruk dibanding merek-merek lainnya.
SAPI PERAH (CASH COW) Beberapa merek tetap dipertahankan walaupun penjualannya menurun karena mereka masi memiliki pelanggan yang cukup besardan mempertahankan profitabilitas mereka hampir tanpa dukungan pemasaran.
TINGKAT PEMULA KELAS BAWAH Peran merek yang relatif murah dalam protofolio sering kali untuk menarik pelanggan ke waralaba merek. Pengecer suka menampilkan "pembangun lalu lintas" ini karena merek-merek ini mampu "meningkatkan" pelanggan ke merek yang lebih mahal. Misalnya, BMW memperkenalkan model tertentu dalam mobil seri 3-nya, sebagian sebagai sarana membawa pelanggan baru ke waralaba merek, dengan harapan mereka dapat "meningkatkan pelanggan tersebut" ke model yang lebih mahal ketika mereka memutuskan untuk menukar mobil mereka.
PRESTIS KELAS ATAS Peran merek yang relatif mahal sering kali untuk menambah gengsi dan kredibilitas bagi seluruh portofolio.
v Ekuitas Pelanggan
Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.
KESIMPULAN DARI BAB INI
Sebuah merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari beberapa elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari satu atau sekumpulan penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya. Komponen yang berbeda dari merek─nama merek, logo, simbol, desain kemasan, dan lainnya─ disebut sebagai elemen merek.
Merek menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan dan perusahaan. Merek merupakan aset tak berwujud yang berharga yang perlu dikelola dengan seksama. Kunci dari penetapan merek adalah membuat pelanggan menyadari perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah kategori produk.
Ekuitas merek harus didefinisikan berdasarkan efek pemasaran yang secara unik dapat diatributkan ke sebuah merek. Artinya, ekuitas merek terkait dengan fakta bahwa akan diperoleh hasil yang berbeda dari pemasaran suatu produk atau jasa karena mereknya, dibandingkan dengan hasil bila produk atau jasa yang sama tidak teridentifikasi oleh merek tersebut.
Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama (1) pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (2)cara merek diintegrasikan ke dalam dukuungan program pemasaran; dan (3) asosiasi yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek dengan entitas lainnya (misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi, atau merek lain.)
Ekuitas merek perlu diukur agar dapat dikelola dengan baik. Audit merek mengukur "dimana merek selama ini berada" dan studi penelusuran mengukur "dimana merek berada sekarang"dan apakah program pemasaran mencapai efek yang diinginkan.
Strategi penetapan merek untuk sebuah perusahaan mengidentifikasi elemen mana yang dipilih perusahaan untuk diterapkan ke berbagai produk yang mereka jual. Dalam perluasan merek, perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru. Perluasan potensial harus dinilai dari seberapa efektif perluasan nantinya mampu mengangkat ekuitas merek yang sudah ada ke produk baru, dan juga seberapa efektif perluasan , pada gilirannya, berkontribusi pada ekuitas dari merek induknya.
Merek dapat memainkan peran yang berbeda dalam potofolio merek. Merek dapat memperluas cakupan, memberikan proteksi, memperluas citra, atau memenuhi beragam peran lain bagi perusahaan. Masing-masing produk nama merek harus memiliki positioning yang didefinisikan dengan baik. Dengan demikian, merek dapat memaksimalkan cakupan dan maminimalkan tumpang tindih dan ujungnya mengoptimalkan portofolio.
Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.
Terimakasih telah membaca BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK. Gunakan kotak pencarian untuk mencari artikel yang ingin anda cari.
Semoga bermanfaat
0 komentar: